如何在自家门口打败特斯拉?汽车大佬们”急了”

特斯拉Model 3已连续多月在中国月销过万,不但在新能源汽车市场一骑绝尘,甚至在北上深等一线城市坐稳销量冠军,将ABB等传统豪华品牌甩在身后。

蔚来,特斯拉,特斯拉销量,特斯拉质量问题

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特斯拉来势汹汹,几乎全世界的汽车企业都在思考一个问题——我们能否在自家门口打败特斯拉?

特斯拉的“铠甲”

俗话说要打败敌人就得先了解敌人。

关于特斯拉究竟赢在哪里,业界还没有找到一个“标准答案”。

理想汽车创始人李想曾在社交媒体上感叹:“几乎所有的企业都不知道特斯拉赢在哪里。”在他看来,比续航、智能、性价比,国内电动车企在这三个方面均超过特斯拉,却无法撼动其地位,“一辆445公里续航的车干翻了一切。

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特斯拉卖得好,品牌影响力和“科技标签”首先是一个关键。

“我一直反对大家鼓吹特斯拉从来不做广告,它做广告比谁都厉害。”威马汽车创始人、董事长、CEO沈晖表示,“SpaceX就是广告费,用户的心智会被打动,觉得火箭都能搞,车不是随便造嘛?自动驾驶出问题死了人也可以被容忍,我觉得目前全世界都没有办法赶上这个品牌的影响力。”

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在长城汽车董事长魏建军看来,特斯拉已经不是一个单纯的汽车品牌:“特斯拉是一个‘技术时尚型消费’,现在不开个特斯拉,要不体验体验智能,都有点out的感觉。并不是说它的车有多么好,而是一种时尚消费、潮流消费。”

品牌之外,产品是征战市场的基础。

尽管特斯拉的续航里程已经被部分后来者超过,但其综合实力依旧“能打”。尤其是其对电子架构的革新,更是业内至今没有人成功复制的大胆尝试。

当前,一辆传统汽车平均有大约70个电子控制单元,运行着多达200家供应商的软件。这意味着过去车企如果想搭载一个新功能,必须要等新车型发布。

而特斯拉Model 3的架构只分为中央计算模块(CCM)、左车身控制模块(BCM_LH)和右车身控制模块(BCM_RH)。其可以通过OTA对车辆持续升级,不断地为用户提供新功能。自2012年Model S上市以来,特斯拉软件系统迭代超百次,已经累计新增和改进功能超过50项,包括自动辅助驾驶、电池预热、自动泊车等功能。

此外,特斯拉也在其他环节创造性地改善着用户体验。

其中之一就是被部分汽车新品牌效仿的直销与统一定价,让用户免除比价焦虑,放心地“一键下单”。近日拼多多的团购正是挑战了特斯拉的该销售模式,这也是特斯拉和拼多多杠上的原因之一。

特斯拉另外一大优势就是专用的充电网络。截至目前,特斯拉在中国拥有超过2500个超级充电桩和2400个目的地充电桩,遍布主要城市的核心商圈和热门自驾路线,还计划在2020年在中国新建4000个超级充电桩。

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“随着C端电动车的普及,越来越多人不具备家用充电桩的安装条件。同时随着电动车保有量增加,公共快充桩的使用体验持续下降。因此,能够稳定解决最基本的充电体验是销量的核心基础。最基本的‘一日三餐’的竞争其实已经分出胜负,产品好和服务好是附加分。”李想表示。

特斯拉也有“软肋”

尽管特斯拉在很多方面让人眼前一亮,但并不是无懈可击。

从Model S到Model 3,漏雨、异响、缝隙宽、做工差等吐槽不绝于耳。

“我们通过消费者调研来看,特斯拉的产品缺点一大堆。” 尽管认可特斯拉的竞争力,但国家信息中心经济咨询中心副主任李伟利认为,在工艺、驾乘感受、造车经验等方面,恰恰是传统车企转型的优势。

如果说特斯拉的质量管控问题只是影响使用体验,那频发的自动驾驶事故、自燃、无故加速等事件,更是直接威胁到了消费者的生命安全。

值得注意的是,特斯拉在一系列的负面事件处理中,呈现出一种相当傲慢的态度,让消费者感到寒心。

在美国发生自动驾驶状态下的事故后,很快便给出了调查结果。而在中国发生的“自动驾驶”车祸致死案例调查结果足足花了1年的时间。

而近日,特斯拉以“消费者涉嫌违反订购协议”为由,拒绝向参加拼多多“限时秒杀”频道团购车主交付Model 3。

但多位律师认为,特斯拉的条款中并未禁止消费者购车时找第三方代付,因此车主的行为并不违反“禁止转卖”条款,特斯拉单方面拒绝交付才属于违约。

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在“拒交门”事件中,特斯拉以“受害者”自居,认为自己的“直营模式”和定价体系受到了挑战。

但此前特斯拉在中国多次“官降”,去年3月全系降价,最高降幅达到34万元;今年1月国产Model 3的购买门槛从35.58万元降至30万以内,这让许多老车主自嘲“韭菜”,开始了维权之路。

我们如何“打赢”特斯拉?

“确定特斯拉会落户上海的时候,上汽领导一直问,你们怎么办,能竞争吗?”上海汽车集团股份有限公司副总工程师、上汽技术中心副主任、捷能公司总经理朱军回忆。

如今,随着特斯拉Model 3月销量持续破万,横扫多个榜单,几乎每个车企都要自问一遍这个问题。

在汽车业内人士看来,想要和特斯拉竞争,需要从品牌、产品、管理机制等多方面着手。

不论是对于造车新势力,还是想要在智能化与电动化领域刷新品牌形象的传统车企来说,打造品牌都是一个非常重要的课题。

“随着消费者年轻化和互联网环境发生变化,品牌这件事本身发生了变化。” 吉利汽车集团副总裁杨学良认为,“汽车品牌要拥有核心技术,独特化的用户体验,品牌要有价值感,还要给大家带来差异化。”

而新造车势力在品牌打造上,有着自己独特的思路和经验。“用户理性需求和感性需求的比例在发生巨大的变化,品牌人格的塑造很重要。” 蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪透露,“每个品牌都有自己的人设,以蔚来为例,去年非常困难,但是却坚持不降价,维持价格体系的坚挺,即使后来遇到了电池召回这样庞大的支出,蔚来也没有选择牺牲用户的利益。这就是蔚来的人设。”

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汽车产业经历百年发展,已经走过了“机械定义汽车”、“电气定义汽车”、“电子定义汽车”,现在到了“软件定义汽车”的发展阶段。

特斯拉软件人才的密度是传统主机厂的4到10倍。而传统主机厂们也已经开始行动起来。

大众集团CEO迪斯曾表示:大众将成为一家软件驱动的公司。未来3-5年,大众预计在软件方面整体投入70亿欧元,人员将超过1万人。丰田汽车也宣布成立软件子公司 Woven。在国内,上汽软件中心正式官宣为零束软件公司;长城汽车设立一级部门“数字化中心”,囊括所有汽车数字化业务……

“软件定义汽车”已经成为产业链头部企业的战略共识,软件将是未来汽车智能化的基础和竞争力的核心。”长安汽车软件科技公司总经理张杰表示。

将软件塑造为竞争力核心并不容易,不仅需要大量的人才、资金支持,更考验领导的决策能力和企业的组织调整能力。“传统车企最大的挑战是体制、机制、文化的变革。”魏建军称。

朱军透露,上汽的领导们曾讨论过“如何做得和特斯拉一样好”的话题,朱军说 “这样的话底盘等东西得全部重新来,你愿意吗?”,最后上面还是决定“逐步来”。

这几乎是每个传统车企转型道路上遇到的挑战,搞了一百多年燃油车,突然要以软件和新能源为重心,企业内部燃油车相关的势力与新势力如何平衡,与供应链之间的关系如何重塑?桩桩件件皆是学问。

6月,大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯失去了大众品牌CEO的职位,同时道歉信被挂到了大众集团官网。正是大众向软件驱动的公司转型途中,矛盾的具象化表现。

“总的来看,从传统车到新汽车过度期还是需要一段时间。”魏建军说。

车企真正的对手或许不是特斯拉

今年6月开始,特斯拉股价超过丰田,成为全球市值最高的汽车企业。尽管如此,特斯拉的销量只有丰田的4%。可以说,特斯拉获得的关注度与资本青睐,远超其实际市场份额和盈利能力。

“在中国文化里,做很多事情都需要有一个英雄式的人物或者标杆来带动。”广汽新能源总经理古惠南表示,“我们对于新能源技术路线一直没有统一思想,不敢确定电动车这条路线是对的吗?这个时候,大家把特斯拉拉出来壮壮胆。”

百度车联网事业部总经理苏坦也认为:“特斯拉能够带来行业最大的浪潮是一场巨大的赌博,赌用户对车本身更在意还是在智能化更在意。”

汽车制造商们对特斯拉的高度重视,将其视为实力深不可测的竞争对手,归根结底,是在汽车行业变革的十字路口,对特斯拉所代表的 “未来”的重视。它是创变者,是推动其他汽车企业加速智能化与电动化的“鲶鱼”。但在其细分市场和市场规模的限制下,目前还不至于成为让所有车企谈之色变的“鲨鱼”。

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特斯拉今年二季度在中国的成交价在31万左右,和蔚来的实际成交价有近14万人民币的差距。在蔚来汽车看来,自己的客群和特斯拉Model 3为主的客群并无交集。

蔚来汽车创始人李斌表示:“新造车势力可能市值、品牌影响力这些东西跟传统公司能PK,这代表大家对将来美好的愿景。但是从市场份额这个角度来讲还有很长的路要走,所以只要认识到转型的必要性,传统的汽车公司和创新的公司都会有自己发展的空间。”

“我们不用担心谁与谁竞争,特斯拉有特斯拉的市场,中国的市场是庞大的,就像进入WTO的时候,大家也担心外资品牌进来了,中国汽车会全线崩盘。”合众新能源董事长方运舟也认为:“各种品牌一定有它的市场空间,你能不能在站住脚,最重要是一步一步去做,一个客户一个客户去经营,走到客户心里去。”

结语:

汽车企业对特斯拉的高度重视不难理解,毕竟在当年的手机市场,有很长一段时间只分为“苹果手机”和“其他安卓手机”,谁也不想成为那个其他。

汽车行业正在巨变,谁也无法确切定义未来汽车究竟是什么样。无论将走在前面的特斯拉作为榜样或者强敌,汽车企业最需要挑战和变革的,永远都是自己。

另外,庞大的中国汽车市场提供了多样化的机会,在坚持智能化与电动化的前提下,车企大可以找到更加适合自己发展的道路。毕竟在特斯拉之外,还有一款“网红产品”上市20天售出1.5万辆,它叫五菱宏光MINI EV。

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